Evaluación del branding institucional 2.0 de la administración pública local

Guerrero García, Jorge; Manzano, María Angeles

Abstract:

De los más de 23 millones de internautas españoles, un 70% accede diariamente a internet, un 80% tiene presencia en Facebook o Twitter y un 91% promedia 2,31 cuentas activas en redes sociales por individuo. Si, como plantea Anthony Giddens, las sociedades son y se hacen al mismo tiempo, se constituyen, es plausible que lo hagan de manera que sus modos de ser y hacer sociales se proyecten sobre todos sus ámbitos de actuación. Y el ámbito de la Administración Pública Local no es una excepción. Nuestra sociedad se está constituyendo como 2.0 y en su seno emerge una Cultura Político-Institucional 2.0 soportada en la Web Social y orientada hacia una Gobernanza en Red en la que participación y colaboración son dos de los ejes esenciales en torno a los que gravita el nuevo modo en que la Administración Publica en general y la local en particular, deben relacionarse con sus administrados. Participación y colaboración son dos de las pautas de comportamiento institucional que presidirán el nuevo Arte Gobernar y ambas convergen en el objeto de estudio del trabajo empírico de investigación que se presenta en esta ponencia. Mediante un sharismo web no institucionalizado, articulado en una conversación en red y en la Red y estructurado en el eje Comunicación-Comunidad-Cooperación, el ciudadano conectado, convertido en prosumer político-institucional, se vincula, participa, comparte y es escuchado. Esta nueva lógica de la Cultura Socionómica descansa sobre un axioma diferente: durante sus conversaciones, líderes e instituciones con-vencen con la auctoritas para trans-formar y no vencen con la potestas para con-formar. Junto a sus grupos de interés y conformando un Capital Social en el que cada actor político aporta sus capacidades de aprender y enseñar, unos y otros deben ser permeables para crear Instituciones Públicas Inteligentes capaces de metabolizar sinérgicamente esta Inteligencia Institucional Colectiva. Esta ponencia se centra en el Branding Institucional 2.0 desempeñado por los cinco mayores Ayuntamientos de España y sus respectivas Alcaldías y presenta los principales resultados obtenidos de un estudio exploratorio que, centrado en Facebook y Twitter y desde una perspectiva comparada, responde a la siguiente pregunta de investigación: ¿cuál es el grado de implantación de cada Ayuntamiento y Alcalde entre los usuarios de estas redes sociales y el grado de optimización acreditado por cada uno de ellos en el uso de las mismas? Así pues, el tema de investigación propuesto se centra en el cómo y el cuánto esta tendencia de participación y colaboración está presente en las actividades de Branding Institucional 2.0. Centrándonos en las dos redes sociales con mayor penetración entre la población adulta española (Facebook y Twitter) y desde una perspectiva comparada entre los cinco principales Ayuntamientos de España (por población) y sus respectivos/as Alcaldes/as, esta ponencia presenta los resultados obtenidos en torno a tres hipótesis: (a) Facebook acredita una Tasa de Desafección Institucional y Política Digital mayor que la acreditada por Twitter; (b) La Cuota de Mercado Digital y el grado de Engagement de las Alcaldías es mayor que la de los Ayuntamientos; y (c) La Eficiencia de Uso 2.0 de los Ayuntamientos es mayor que la de las Alcaldías. Desde una metodología de investigación cuantitativa articulada mediante registros de los indicadores de monitorización facilitados por las métricas de cuatro herramientas de posicionamiento web (Social Mention, Facebook, TwitterGrader y TweetReach) y teniendo NetKRATOS© [Modelo de Evaluación del Branding Político 2.0] como framework conceptual, el análisis desarrollado ha permitido la obtención de una serie de estadísticos descriptivos que justifican empíricamente los resultados alcanzados. Unos resultados que, presentados en forma de indicadores de comparación intergrupal (Share of Social Media Market y Social Media Optimization), esbozan una aproximación a la participación y colaboración como pautas de comportamiento institucional de Alcaldías y Ayuntamientos a la hora de relacionarse con sus administrados.

Área(s) temática(s):

• 1. Administración Pública

Año:

2013

Tipo de publicación:

Paper/Extenso Congresos GIGAPP

Número:

167

Serie:

IV Congreso Internacional en Gobierno, Administración y Políticas Públicas

Dirección:

Madrid, España

Organización:

GIGAPP- IUIOG

Mes:

23-24 Sept.2013